Opinião. Mas o que é publicidade, afinal?

Letícia Lins*

A virada para o século XXI trouxe mudanças significativas para a instituição publicidade. O avanço das novas tecnologias aumenta as possibilidades de veiculação e divulgação dos produtos publicitários em diferentes plataformas. As novas mídias, agora mais segmentadas, propiciam aos anunciantes que falem com os públicos de modo mais direcionado e com menor custo, o que exige da publicidade uma extensão de seu campo de atuação.

Da parte da academia há hoje vários pesquisadores e pesquisadoras brasileiros investindo em estudos para tentar entender os contornos desse novo fenômeno. Vander Casaqui (2011) chama de Publicização a expansão das estratégias de comunicação em sentido amplo. As inovações do discurso publicitário são traduzidas por novos conceitos que representam um deslocamento semântico da publicidade para o campo do marketing, como transmedia storytelling, buzz marketing, mobile marketing e marketing de guerrilha, entre outros.

Rogério Covalesky (2010), por sua vez, ressalta a importância da convergência digital que exige das marcas estratégias que mesclem publicidade, entretenimento e interação. A esse fenômeno o autor vai dar o nome de Publicidade Hibrida. A mensagem publicitária, da maneira como é compreendida hoje – paradoxalmente – ganha sobrevida quanto mais deixa de se parecer consigo mesma; quanto menos faça uso dos elementos tradicionais que constituem o discurso publicitário convencional. Apresenta-se, de forma crescente, mas não destituída de sua função persuasiva, mesmo que dissimulada. Está cada vez mais hibridizada.

Na mesma visada, Clotilde Perez (2016) vai usar o termo Ecossistema Publicitário de modo a ampliar e integrar diferentes conceitos e serviços (promoção, merchandising, product placement, gameficação, branded content, loja conceito, flashmobs, apps, entre outros), novas estruturas e suportes (internet, rua, casa, todas as telas e tudo o mais que surgir), outros parceiros (empresas de algoritmos, de monitoramento de redes sociais, de robótica, de eventos, de conteúdo, etc.) e profissionais de várias formações (engenheiros, DJs, antropólogos, semioticistas, filósofos, psicanalistas, programadores, etc.).

E para nós, profissionais da área, fica a dificuldade de reconhecer quais os contornos da publicidade contemporânea. De acordo com Villegas (2017) o que se percebe é que, para o mercado, com destaque para o brasileiro, o fenômeno da convergência/hibridização representa fonte de incerteza e queda nos lucros. Refém de um modelo de negócios ainda fixado a partir de comissionamento em volume de veiculação, a BV, o setor se ressente da ruptura trazida pelas novas tecnologias e pelo desvio de verbas para as indústrias conexas. Há também uma incerteza, por parte dos anunciantes, que não reconhecem mais o mesmo valor no serviço prestado pelas agências (já que grande parte das ações é realizada por empresas parceiras da área de comunicação). Acresce-se a isso a resistência de um setor bastante avesso a mudanças, quando se trata de seu modelo de negócios.

*Letícia Lins é doutora em Comunicação, Professora Universitária, Mentora e Consultora nas áreas de publicidade, gênero, diversidade e inclusão.