ARTIGO - Copiar em marketing político não funciona

Em 2008 alguém lá nos Estados Unidos acertou na mosca com o slogan do Barak Obama. “Yes we can”, ou “Sim, nós podemos”.

Simplesmente brilhante.  O slogan não diz “Obama é isto ou aquilo.”  Ia direto ao inconsciente de todo mundo que se sentia injustiçado.  E quase todo mundo se considera um injustiçado, não só membros das minorias.

Mas era brilhante o slogan do primeiro candidato negro a presidente do país mais poderoso do mundo.  Não para qualquer situação. Não o seria para Lula ou Bolsonaro, ou qualquer outro candidato, por exemplo. Como tudo realmente bom em comunicação publicitária, o slogan foi feito sob medida, como um alfaiate faz um terno exclusivo, e não o prêt-à-porter que todos nós experimentamos nas lojas.

Esse slogan fez tanto sucesso e foi tão comentado que aconteceu um fenômeno constrangedor.  Ao redor do mundo começaram a surgir partidos e outras entidades chamadas “Podemos” (aqui no Brasil mesmo tem um).

E o slogan foi reciclado para um monte de situações nada a ver. Um grande slogan só serve para aquele propósito para o qual foi criado.  Não existe fórmula de sucesso em comunicação publicitária, muito menos no marketing político.  É alta costura e não prêt-à-porter.

Paremos e pensemos.  Alguma das entidades que se apossaram do “Yes we can” fizeram muito sucesso por isso? O nome “Podemos” bomba como nome de partido político? Nada.  Passa batido. A palavra “podemos”, isolada do contexto de pela primeira vez um presidente negro assumir o cargo nos Estados Unidos, não quer dizer nada.  E, para piorar, tem um agravante que é meio difícil de explicar, mas que tem a ver com linguística. “Yes we can” é expressão corriqueira em inglês.  Soa redondo, familiar.  Mas “Sim nós podemos” não tem a mesma força em português.

Pense bem. Qual foi a última vez que você ouviu alguém dizer essa expressão, exatamente assim, de forma espontânea? Já começa que nós diríamos, no coloquial, “A gente pode”. 

Conclusão: inspire-se nos grandes slogans e bordões bem sucedidos da história, mas não os copie. De “Cunhado não é parente. Brizola presidente”.  referindo-se à sua ligação familiar com o então presidente João Goulart, a “Deixa o homem trabalhar” feito para um jingle do Lula e que se impôs como slogan porque acertou na veia, já que Lula era atacado ferozmente por causa do mensalão mas o Brasil ia muito bem, com belos índices na economia e crescimento.

Pegue esses mesmos slogans e use para outras situações que eles perdem a força completamente. Inspire-se neles mas crie algo novo, sob medida para o seu candidato.  Algo que só sirva para ele. 

         (*) Jorge Netto é publicitário e consultor de marketing político